La inteligencia aplicada al Marketing
 

                                   EL ARTE DE LA MOTIVACIÓN * por Horacio Krell

 


El cliente siempre tiene razón es una  frase común en el idioma comercial. Pero la inteligencia aplicada al marketing revela que el cliente, muchas veces,  ni siquiera sabe lo que quiere.

 

Todavía algunos vendedores entienden la venta como una batalla  en la que el cliente desconfía y ellos refuta sus objeciones, provocando  una relación tirante desde el principio que puede terminar muy mal.

No hay que darle la razón a un cliente confundido, hay que ayudarlo a buscar su solución. Inducirlo a comprar lo que no le conviene genera el remordimiento del comprador y posiblemente su venganza futura.

Joe Girard, uno de los mejores vendedores de todos los tiempos creó la regla 250, según la cual 250 es la cantidad de personas que se enteran del malestar del comprador insatisfecho, al quejarse del vendedor que lo estafó o le mintió. Pero si la persona habla bien genera el efecto inverso. 

Atacar las objeciones impide conocer lo que el cliente desea y venderle si no tiene claro su problema violenta el orden natural del proceso decisorio.

 

Comprender la situación.

 

El proceso decisorio comienza al comprender la situación y darse cuenta del problema. La necesidad es la madre del problema que es el padre del invento que conduce a la solución.

 

El  problema estimula el círculo virtuoso que repara la necesidad. Este proceso cognitivo no busca soluciones, intenta ver con claridad cómo están las cosas. Comprender  implica “el hacer” sólo si  acepta que se tiene un problema, se supone que está al alcance del intelecto, se desea resolverlo y se percibe la ecuación costo beneficio como una ganancia.

 

Inventar la solución

Después del diagnóstico el segundo paso es la invención del remedio que resuelva el problema, generando diversas alternativas aplicables que pueden solucionarlo.

Aquí el pensamiento debe ser divergente y permitir que afloren distintas ideas. La etapa uno requiere concentración mental, la segunda apertura para que el aparato lógico del cerebro no trabe la aparición de las nuevas ideas.

 

Actuar en consecuencia

Una vez elegida la mejor alternativa se pasa del pensamiento divergente al convergente, se lleva la decisión a la práctica. Nuevamente hay que concentrarse, para optimizar los recursos y los planes.

Si la decisión fuera un río el primer tramo es amplio y calmo. El segundo es turbulento y el tercero la cascada. Este proceso no es lineal ya que en el mientras tanto hay remolinos, avances y retrocesos.

 

Clavar una venta

El mal vendedor busca el atajo  hacia la venta, va directamente a la cascada. No le permite al cliente pensar siguiendo el orden natural del proceso decisorio. A la larga, al forzar un desenlace, hay que cargar con la culpa de todo lo que no se dijo. Pedirle al cliente que escoja, antes de comprender las opciones que tiene, es cometer el pecado capital de vender el producto en lugar de la solución.
 

Pirro rey de Epiro en 281 a C. ayudó a la ciudad de Talento en su lucha con Roma. Los elefantes, que los romanos desconocían, decidieron la batalla. Pero Pirro perdió 4.000 hombres y sus mejores jefes. Entonces dijo: Otra victoria como ésta y estoy perdido. Desde entonces la frase victoria a lo Pirro, muestra el contrasentido del éxito cuyo costo es tan alto que equivale a un fracaso. La batalla aplicada a la venta conduce a otra victoria a lo Pirro. Cambiemos la lucha por la cooperación, el -Yo pierdo, Tu pierdes- , el -Yo gano, Tu pierdes- y  el  -ambos perdemos-  por -Ganemos todos o no hay trato-.

 

Ganar ganar o no hay trato. 

La inteligencia aplicada al marketing dice que lo importante no es ganar una venta sino generar una relación  a través  de una “cocreación de una comunicación” que ayude al cliente a decidir.

Se trata de ganar ganar y no de vencer, no de regalar el producto, ni de perder primero para ganar después.

Cuando se vende, muchas veces hay varias personas involucradas. Las empresas obtienen resultados positivos o negativos de la compra pero esas personas pueden sentir ganancias o pérdidas personales según como se sientan afectados. No basta con los resultados si perciben que pierden algo.

El qué de la compra no debe ir de la mano del por qué, su aspecto emocional. Las mejores preguntas para averiguarlo siguen siendo las más sutiles, indagar sobre cómo, cuándo, cuál y qué. 

 

Trabajar en equipo.

La maquinaria de la venta funciona mejor cuando no depende del esfuerzo de un llanero solitario sino cuando todos trabajan en la misma dirección. El trabajo previo y la satisfacción del cliente deben suplantar o complementar a las legendarias comisiones sobre ventas.

Generar relaciones es más importante que cerrar tratos. Y el servicio eficiente forma parte indisoluble del volumen de ventas. Esto favorece la sinergia interna, eliminando el resentimiento en el equipo y en el cliente. Vender hoy ya no es la tarea de un héroe, sino una construcción social  basada en el paradigma de las alianzas estratégicas múltiples que apunta tanto a la satisfacción del cliente externo, el cliente, como del equipo interno, es decir a la cohesión de todos los que trabajan en la organización.

 

*CEO de Ilvem, Contador Público y Licenciado en Administración de empresas (UBA).  Consultas: horaciokrell@ilvem.com

 

* Dr. Horacio Krell. CEO de Ilvem, Contador Público y Licenciado en Administración de empresas (UBA).  horaciokrell@ilvem.com

 

* Horacio Krell. Director de Ilvem. Secretario de rel. internacionales de UAF  Unión Argentina de Franquicias y Propulsor de UP  Unión de Permutas. Consultas a   horaciokrell@ilvem.com

 

Ilvem es una entidad educativa cuya misión es el desarrollo de la mente humana en el marco de la teoría de las inteligencias múltiples (espiritual, emocional, intelectual, creativa, artística, estratégica, corporal, social, comercial, comunicacional y digital).

 

 

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