CRM

                                   EL ARTE DE LA MOTIVACIÓN * por Horacio Krell

 


 

CRM

 

CRM es una tecnología, Gen social es una metodología de creación de capital social.

 

La teoría de la riqueza del millonario y filántropo Warren Buffet  se basa en evaluar qué pasaría ante una crisis si sus amigos lo tuvieran que socorrer: ¿ellos lo protegerían? ¿Quién estaría dispuesto a arriesgar la vida por usted? Para Warren esta es la verdadera riqueza y no su dinero, el que donó hace poco a la fundación de Bill Gates. Pese a que se quedó con lo suficiente para vivir bien, se siente rico por sus amigos y familia. Es un  gran ejemplo para los ricos que no devuelven a la sociedad lo que reciben de ella. Sin llegar a este extremo, ¿cómo se puede  medir el capital social que junto al  financiero y  al intelectual conforman el patrimonio? ¿Existen métodos para incrementar el apreciado capital social?

   

Hablemos de negocios. En el comercio todos aspiramos a superar a la competencia y tener clientes. Para lograrlo hay que identificarlos, atraerlos, retenerlos y aumentarlos. CRM (Customer Relationship Management) es un sistema de gestión de las relaciones.

  

CRM es la solución tecnológica basada en el marketing relacional que busca anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y  deseos de los consumidores. El marketing relacional se ha venido aplicando durante siglos. Así es como cuando compramos en el barrio nos reconocen, nos saludan por nuestro nombre y nos aconsejan. El desafío es lograrlo cuando en lugar de 50 clientes, como tiene  una panadería, se cuenta con 1.000 o 500.000. Antes del CRM era inviable conocer y personalizar mensajes a miles de clientes.

  

Soluciones tecnológicas. CRM permite bajar costos, identificar segmentos de clientes, preparar mensajes distintos, realizar campañas  conjuntas entre distintos sectores (marketing, ventas, atención al cliente), de acuerdo a criterios seleccionados,  por el canal de comunicación elegido (correo, correo electrónico, telefonía, etc), planificar acciones de marketing y de seguimiento, obtener respuestas inmediatas, etc. El marketing relacional conjuga satisfacción al cliente y rentabilidad empresaria, conociendo la calidad del servicio que se brinda y las expectativas del cliente. Si compran una y otra vez es una señal que sus expectativas coinciden con nuestro desempeño. Hay que saber quién es nuestro cliente. En los mercados de consumo,  serán individuos y hogares, en la industria los que compran bienes y servicios para su producción o los revendedores, etc.

   

CRM se apoya en una filosofía. Es una cultura centrada en el cliente. A partir de diferentes puntos de contacto, proporciona medios para generar reacciones en cadena, rediseñando  las actividades -  reingeniería de procesos - y adquiriendo tecnología orientada a CRM.  Implica ampliar el concepto de venta desde un acto ejecutado por un vendedor a un proceso continuo que involucra a cada eslabón de la cadena para reunir y usar  la información sobre los clientes e incrementar su valor. CRM  permite construir relaciones internas y externas que incrementan la rentabilidad por cliente, establecer relaciones a largo plazo y hasta pronosticar lo que  va a demandar en el futuro.

   

El liderazgo en el mercado lo ganan los que poseen un conocimiento profundo y dinámico de las necesidades y  patrones de comportamiento de los clientes. Para eso la fuerza de ventas, los procesos de servicio y atención, la planificación de recursos  y el manejo de la cadena de proveedores, deben estar enfocados a la creación de valor.

  

Gen social. Por falta de una educación sobre la importancia de las relaciones perdemos clientes y amigos desde la infancia. Compañeros del jardín, escuela primaria y secundaria, universidad, vecinos, compañeros de viajes y cursos, colegas, relaciones de trabajo, etc. De esta manera, olvidamos el sentido del valor del capital social. El programa Gen social crea conciencia y provee una metodología de trabajo para incrementarlo, mantenerlo y profundizarlo, y conocer  el CRM es vital en el terreno de los negocios de escala.

  

Existen estrategias digitales para generar capital social.  "Smart web" es el modelo para  construir un sitio inteligente en internet que cumple con las leyes del posicionamiento digital para generar tráfico en el sitio, y aplica la fórmula AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) para convertir a los navegantes anónimos en clientes reales.

  

El secreto es poder convertir los datos y las cifras que provee la información en conocimiento útil. "¿Dónde está la sabiduría que hemos perdido con el conocimiento? ¿Dónde está el conocimiento que hemos perdido con la información?", se preguntaba el premio Nóbel de literatura S.T Eliot. La teoría de las inteligencias múltiples ofrece un marco teórico de conversión de la información en inteligencia con el aporte de la tecnología. La inteligencia humana tiene límites: el tiempo y las fallas de la memoria.

  

El CRM provee el mecanismo tecnológico para que dentro del marco de la inteligencia social se pueda crear una cuenta corriente emocional aunque se trate al mismo tiempo con miles de personas. Cada acción de contacto puede ser medida en términos de respuesta.

  

El marketing debe incorporarse a la educación porque el que sabe vender lo que produce genera un saber hacer y una práctica de su conocimiento, que el que no los posee no lo entiende, y anula ese poder creador que otorga el transitar de la teoría a la práctica.

 

La buena compañía. Una persona inteligente sabe elegir en el presente y en el legado de la historia  los objetos, las ideas y las personas con las cuáles desea convivir. La función de la educación es dar la información y el conocimiento para que a través de la experiencia logremos  la sabiduría necesaria para saber elegir. La estrategia de las alianzas admite los límites individuales para construir proyectos y marca la importancia del trabajo en equipo.

 

El reconocimiento de la herencia cultural y de las relaciones humanas es básico para iniciar cualquier proceso de transformación. Al reconocer los factores individuales, culturales y sociales en el mundo de los negocios, estas tecnologías se humanizan, lo que se refleja  en la interacción continua entre las necesidades de la empresa y los deseos del consumidor.

 

                    DIFERENTES ESTRATEGIAS DE MARKETING

 

  FACTORES     RELEVANTES MARKETING TRADICIONAL MARKETING   RELACIONAL  
  Orientación

Orientado a la oferta. 

"Que compren el auto que quieran … siempre que sea negro". (Ford)

Orientado a la demanda.

"Hay que fabricar lo que se puede vender antes que intentar vender lo que se puede fabricar".(Drucker)

 
  Lógica de la venta

Centrada en el vendedor.

Campañas genéricas.

Centrada en el cliente. Campañas específicas. Monitorear las ventas  
  Valor Investigación y desarrollo: valoración de los productos. Capital social: valoración del cliente. Crecimiento, fidelización, retención.  
  Publicidad Costo mayor , canales masivos: hay que estar en la televisión. Costo menor  canales  interactivos: hay que estar en Internet.  
  Estrategia

Combinación de las 4 P: Producto - Precio- Promoción - Plaza- Diferenciación por precios.

CRM (Customer Relationship Management).

Administrarlas relaciones. Diferenciación por servicio.

 
  Organización Departamentos especializados en Marketing. Toda la empresa orientada a la satisfacción del cliente.  
  Intercambios Económicos. De valor.  
  Resultados Ganancias para la empresa. Yo gano - tú pierdes. Satisfacción del cliente. Yo gano - tú ganas.  
  Campañas Métodos masivos de comercialización. Segmentar a los clientes, detectar sus necesidades y transformarlas en deseos.  

 

 

* Dr Horacio Krell. Director de Ilvem. Secretario de rel. internacionales de UAF  Unión Argentina de Franquicias y Propulsor de UP  Unión de Permutas. Consultas a   horaciokrell@ilvem.com.

 

 

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