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La Opinión de Horacio Krell

LA HISTORIA DEL OCÉANO AZUL

* Dr Horacio Krell. Director de Ilvem

Océanos rojos son mercados donde se compite para diferenciarse y lograr ventajas sólo para conformarse luego con un escaso margen de rentabilidad. Océanos azules son mercados sin competencia que se crean a través de la innovación en valor.
En el siglo XVII  a alguien le cayó una manzana en la cabeza. En lugar de maldecir, como hubiese hecho cualquiera, aprovechó el suceso para descubrir la ley de gravedad que promovió el desarrollo de la ciencia. Este “prohombre” creó un Océano azul para que otros pudieran crear industrias que mejoraron la calidad de nuestras vidas. Newton lo explicó así: “No soy un genio, estoy parado sobre la espaldas de gigantes”.

A lo largo de la historia las aguas bajaron turbias.  El hombre luchó en el océano rojo buscando obtener  una parte mayor del mercado. En el siglo XIX Schumpeter definió como destrucción creativa a la acción del innovador que desplaza a un competidor exitoso.

El comportamiento fue reactivo, la respuesta sólo se producía ante los cambios.
Otros gestores de la historia adoptaron una conducta proactiva creando océanos azules.
Hicieron foco en su misión, salieron del océano rojo, dejaron de competir y diseñaron situaciones preferibles a las existentes con  ideas extraordinarias.


“Dios no juega a los dados”.  Einstein creyó que el futuro  estaba predeterminado. Prigogine, en cambio, sugirió un universo provocativo y  creador. Según Charles Handy  “el futuro no existe debemos inventarlo”. Para evitar que la ley de Murphy haga que todo salga mal hay que saber innovar ya que el que falla al planear planea fracasar. Einstein era determinista pero valoró tanto el  hard power de la ciencia como el soft power de la imaginación. Usó ambas fuerzas para alcanzar el smart power, el poder inteligente:

“La imaginación importa más que el conocimiento”. “Es una locura querer mejorar y hacer  más de lo mismo”. “No se resuelven problemas con  el  pensamiento que los creó”.


Einstein donó su cerebro. La sorpresa fue que era similar a cualquier otro. No valía por el hardware sino por el software que lo hacía funcionar. La neuroplasticidad refleja en el cerebro el camino que se hace al andar.  Caminos mejores generan océanos azules.

 

Ejemplos prácticos

1-¿Innovación o valor?  La trampa tecnológica es correr detrás de la última novedad.
Swatch cambió sin innovación tecnológica. Los japoneses invadían el mercado con relojes digitales. Swatch realizó un movimiento táctico brillante. Creó  el segundo reloj de diseño atractivo y económico, convirtiéndose en la mayor empresa de relojes del mundo.

 

2-La prueba ácida. El hábito lleva a pensar que a mayor valor mayor costo.
En 1908 los autos eran un lujo. Caros, incómodos para andar en la lluvia y con alto costo de mantenimiento. El Ford T  dejó de lado la imagen, apuntó a los que viajaban a caballo y les ofreció un auto a un  precio menor que el de la carreta.


3-Modificar la curva de valor. En el océano rojo se supone que  las variables de la industria son sagradas y se hace más de lo mismo. Para lograr un océano azul hay que eliminar o reducir factores de costo e  incrementar y crean variables que aumenten el valor.

El circo fue el negocio más antiguo. En el siglo XVIII se convirtió en una pista con payasos, tigres y equilibristas. En el siglo XX fue superado por el entretenimiento masivo:  TV, videojuegos e Internet. El Circo de Soleil creó un océano azul cambiando la sucesión de shows por historias que renuevan cada año. Su cultura empresaria premió la colaboración, eliminó estrellas, animales peligrosos y las pistas múltiples; redujo el suspenso, aumentó el tamaño de la única pista y alteró el diseño.

 

4-Ir más allá de la demanda existente. Para maximizar un mercado hay que mirar al  no cliente y  potenciar lo que todos valoran sin apostar por las diferencias. El volumen es importante, no es cuestión de saltar del océano rojo para terminar cayendo en un charco.

Callaway Golf creó su océano azul aumentando el tamaño de la cabeza del palo de golf y atrajo a no golfistas y a jugadores que habían aceptado convivir con la dificultad. 


5-El test del océano azul. Una idea creadora de océanos azules usa tres conceptos: enfoca  sólo ciertas variables y crea otras, las configura de un modo divergente e inventa un mensaje potente que produce en la mente un imagen que vale más que mil palabras:

 

En Disneylandia: “Padres extraviados sus hijos los esperan en la guardería”. En el centro de Manhattan: “Ni se le ocurra estacionar aquí”. En el desierto de Arizona: “¿Aburrido no?”  Henry Ford: “Un auto para multitudes construido con los mejores materiales”.

CRISIS  o  CRI$I$.  El signo $ resalta la amenaza y la oportunidad que entraña una crisis. El capitalismo enfrenta problemas estructurales de empleo, longevidad, inestabilidad monetaria,  pobreza y cambio climático ¿Podrá aplicar la teoría de los océanos azules?

Para eso debe reforzar el sistema monetario con  monedas complementarias. Lograr un mundo para todos demanda que la educación promueva el talento y la igualdad de oportunidades. La moneda social funciona donde escasea el vil metal. Las redes cooperativas desafían el principio de escasez -funcional a la concentración de la riqueza-.

Según Doomsday Clock, El Reloj del Juicio Final, a la humanidad le quedan 5 minutos. El reloj de la muerte sólo retrocederá con acciones lúcidas e inmediatas. Agua, oxígeno, petróleo y solidaridad desaparecerán con el calentamiento global y las políticas ciegas.

Evitemos la destrucción del planeta. Para que la palabra futuro tenga sentido hay que entender que la sociedad de consumo conduce al suicidio colectivo. En el siglo xii las catedrales cumplían la función económica de atraer turistas. Hechas para durar crearon recursos a largo plazo: Chartres vive del turismo desde  hace 800 años.
La historia revela encuentros felices como el Canal de Panamá y terribles desencuentros como el holocausto o la bomba atómica. La teoría del océano azul ofrece a las empresas, instituciones y personas físicas, en un formato sencillo, el método que usaron los genios para innovar creando valor. Así lograron que la innovación fuera aceptada y exitosa.

Arquímedes descubrió que con una palanca suficientemente larga y un punto de apoyo se puede mover el mundo. Pareto que el 20% de los factores de un problema generan el 80% de los resultados. La solución es sencilla: hay que hacer palanca sobre los pocos vitales.

“Hace casi 100 años el vapor Ancón inauguraba el canal de Panamá, que fue un Océano azul para su pueblo, demostrando que antes se pensaba en las futuras generaciones. Hoy los cruentos derrames petroleros tienen un tufillo a tsunami financiero.
El canal de Panamá es la maravilla del mundo que comunica a los océanos Atlántico y Pacífico, genera recursos y abarata los costos, usando las ideas de los “Prohombres”.
La ley de gravedad regula el “gigantesco ascensor de aguas” que  sube a los barcos más de 20 metros para alcanzar la altura del lago Gatún ubicado en las montañas.  Walt Disney le dio marco teórico a la hazaña: “si lo puedes soñar lo puedes hacer”. Hoy se posee la tecnología para realizar los sueños pero hay que educar cerebros que inventen ideas y equipos que las concreten. Hasta el avión moderno voló primero en el cerebro del hombre. El poder inteligente es querer con eficacia.
Si la montaña no viene a Mahoma, Mahoma subirá a la montaña. El pensamiento lateral resolvió el acertijo que dio vida al canal de Panamá pero la epopeya mostró el gran poder de hombre inspirado por una misión. Cada cual le da sentido a su existencia. Uno puede decir que apila ladrillos, otro que está haciendo una pared, pero quien tiene poder es el que sabe que está participando en la construcción de una catedral.

Hay que dejar la lucha individual y pensar en el bienestar colectivo. Para lograrlo el mundo debe convertirse en un inmenso Océano azul. Una inscripción en el museo de ciencias naturales de la ciudad de New York dice: “el mundo no es un regalo que nos hicieron nuestros padres, es un préstamo que nos hacen nuestros hijos”. Aprovechemos el presente para construir el océano azul de un futuro que nos incluya a todos. Como pensó Séneca: “no hay vientos favorables para los que no saben a qué puerto quieren llegar”.

 

Doctor Horacio Alberto Krell

* CEO de ILVEM horaciokrell@ilvem.com

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